一、前言

当今社会是一个商品极度丰富的社会，但同时也是一个产品严重同质化的社会。企业要想让自己的产品在市场上有一个良好的销售态势，最初比拼的是产品的使用价值；随后比拼的是产品的销售渠道；接着比拼的是产品的价格；而当产品的价格降到市场底线时，又开始比拼促销活动的力度了。以上这几种方法虽都能提升产品的销量，但却都是在不断增加企业的经营成本。当经营成本达到一定底限时，企业又如何来销售自己的产品呢？这时，我们看到市场上部分产品正在改变：

    

诺基亚的手机面板变了。自从2004年的“绝色倾城”系列开始，2005 年又推出了“倾心夺慕”系列。通过对产品面板色彩、图案、材质的差异化设计，与当前手机产品普遍使用大众化的几种面板颜色形成了明显的区别。

    

可口可乐的包装变了。自从2005年可口可乐在产品包装上印上魔兽争霸网络游戏中的各种角色，推出了魔兽系列包装的产品后，又推出了2006年世界杯足球明星系列的包装，以及魔兽II的系列包装。这些主题包装的产品都极大地带动了产品的销量。

    

百事可乐的包装变了。世界杯期间，百事也跟进可口可乐的产品，印上了2006年世界杯球星的图像。除此之外，百事公司还单独设计了一个卡通人物来代言七喜品牌产品。

    

百威啤酒的包装变了。现在百威啤酒为了搭上2008年北京奥运的的快车，推出了包装上印有2008年奥运标志，并且中国有望夺金项目的新包装产品。

    

统一奶茶也在其PET 产品的包装上，印上了星座与心情的小故事。每一幅图案和文字都是一个独立的故事。摆在货架上，很明显地就让自己的产品从同类别产品中脱颖而出。

    

这些企业通过推出主题图案的产品，迅速带动了产品的销售。一提到包装，我们马上就会想到其保护商品的功能。其实包装魔力的真正来源是它的促销功能。如今包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。包装已经成为企业促销的一个重要工具。

第一， 主题包装实现了与竞争对手的差异化。在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了。2005年可口可乐由传统的单独红色波浪标志改为魔兽争霸游戏角色的图案，就在年轻消费者心目中与百事可乐形成了差异。百事以众多体育明星来吸引爱好运动的年轻人，那么可口可乐就以流行的网络游戏来吸引不爱运动的那一部分人，在年轻人中细分出了一个单独的市场，并使产品对他们具有很强的吸引力和刺激性。

    

第二， 主题包装满足了消费者更高层次的需求。诺基亚在推出“绝色倾城”系列手机前，各手机生产企业生产的手机都是单调的颜色，且仅将手机当作一种提供通讯作用的工具。实际上，人的需要是有层次的。美国心理学家马斯洛就提出了著名的”需要层次论”。他把人的需要由低到高划分为五个层次:(1)生理需要;(2)安全需要；(3)归属相爱的需要;(4)尊重的需要，对荣誉、成就的需要;(5)自我实现的需要。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再去满足上一级的需求。越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份地位的象征作用。“绝色倾城”系列手机就通过一系列新工艺、新手段的运用，将该系列手机提升成了代表使用者身份地位的饰品。这种改变，消除了竞品在价格方面的优势，促进了本品牌的销售指标达成。

    

第三，主题包装有利于产品的生动化陈列。随着商品同质化的出现，各企业的产品除了商标不同外，在商场货架上呈现给消费者的感觉也几乎一样。现在将产品包装改变成主题包装后，本企业的产品陈列在货架上就可以明显地与竞争产品形成视觉上的差别，能让消费者很方便地找到自己的产品。例如统一奶茶就在包装上印有以星座为主题的图片和文字，陈列在货架，因为产品正面的图案与同类产品以企业商标为主体的设计有很大的差别而特别引人注目，也更加吸引消费者去购买。

    

在运用主题包装策略，我们可以归纳为以下三种:竞争型的主题包装策略;需求型的主题包装策略和美观型的主题包装策略。

    

二、竞争型的主题包装策略

    

竞争型的主题包装策略，主要适用于寡头垄断的市场。因为市场上的产品不多，主要由少数几家企业所控制，当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。具体到包装的改变来说，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞品形成较大的差异来吸引消费者的购买，或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。

    

国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。在20 世纪90 年代提出了新口号“Next 一代”，同时百事可乐推出了印有为其代言的体育明星的产品。而此时可口可乐仍在继续着自己的传统包装。结果是百事可乐在年轻一代中的占有率迅速提高。此后可口可乐为了继续保持市场的领先，推出了“掀金盖中大奖”的促销包装产品，通过较高的中奖率和新颖的促销宣传方式，重新吸引了消费者的注意。进入2000年后，这两家公司更是不断更新体育明星系列的包装和流行歌手系列的包装，来抢占青少年这个消费群体。尤其是在2006 年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，因为两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞品形成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就明显高于了百事可乐。

    

再看国内的牛奶行业，蒙牛自去年与湖南卫视合作开展“超级女生”的活动而名声大振后，今年又推出了由当选超女代言的主题包装产品，继续抢攻。此时伊利组织了与之极其类似的伊利优酸乳广告代言人选秀大赛的活动，并推出了该活动的主题包装，采取跟进策略来消除蒙牛“超级女生”对自己的冲击。

    

从这两个例子可以看出，要采用竞争型的主题包装策略，企业必须是市场的领导者之一，且具有相当的资金实力及产品配套能力。这样的企业才有可能在对手改变时及时采取对策。也只有市场领导者的行为才值得其他企业时刻关注。

    

三、需求型的主题包装策略

    

这种类型的主题包装策略，主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、服装等产品。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人价值的需要。因为这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个侧面反应出合适的包装可以提高别人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、地位传递给其他人，除了通过直接的介绍来表露身份外，别人还可以通过你的着装，佩戴的饰品，使用的公事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了要求。如果企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。诺基亚公司就是一个代表。

    

诺基亚在2004年时就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。此时消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就是与普通人不同。这也好比在手机刚出现时，那些有钱人都喜欢手拿大哥大出现在各种场合一样。因为那代表了他是一个有钱人，与众不同。这样就满足了消费者爱慕虚荣的心理。即使产品的价格很高，但购买者仍是络绎不绝。

    

既然满足型的包装设计是为了提高使用者的心理需求，那么在设计包装时就必须做到精致和优良两点。设计的东西不要求有多大的实际用途，但必须能让消费者得到心理满足，能突显出使用者的尊宠地位。这样的主题包装才能达到目的。

    

四、美观型的主题包装策略

    

这种类型的主题包装策略，一般使用在成熟的、充分竞争的市场上。因为在这个市场上，同类产品很多，同质化现象也很严重，消费者不认真挑选有时很难买到自己想要的产品。此时主题包装的出现，就可能再现古人“买椟还珠”的神奇效果。典型的行业有银行卡业、饮料行业等。

    

随着外资银行的进入，以及居民消费能力的提高，国内银行卡市场的竞争正在不断加巨。各银行为了争夺有限的目标对象，纷纷推出了主题包装的银行卡，以吸引更多的消费者在本银行开户。建设银行最早推出了以生肖为主题的建行龙卡，招商银行开通了“金葵花”银行卡，民生银行推出了以女性为主体的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功能都大同小异，但印有不同主题图案的银行卡就比普通银行卡对消费者更具有吸引力。因为能够作为主题附着到银行卡上的图案，大多是需要得到授权的。而部分消费者为了得到印有自己喜欢的卡通图片产品，情愿到一个新银行再开一个账户。虽说有点本末倒置，但对银行来说却不失为一个高明的招数。

    

虽然市场上大多数的产品还未开始进行主题包装的设计，但现在已经有部分企业在积极地推进和实践着主题包装的策略，以此来进行低成本的产品促销，实现企业盈利的最大化。也许我们还不能肯定依靠主题包装的产品一定能取得市场上的绝对优势，但我们可以期待主题包装的产品必将获取市场竞争的最后胜利。因为它们代表了市场发展的方向，代表了产品必须满足消费者需求的要求，也代表了企业盈利的新模式，因此，主题包装将会成为产品腾飞的助推器，企业只有根据自身所处的行业及实力，采取有效和适当的策略，这样才能为